顧客離れを最小限にする「値上げ」のコツ

原価や物流コスト、人件費等の上昇といった経営環境の変化により、値上げを検討せざるを得ない中小企業が増えています。本記事では、卸売業者や小売店といった中間業者を挟まず顧客に直接販売するDtoC（Direct to Consumer）のビジネスモデルを展開する中小企業の「値上げ」のコツを解説します。

 DtoCとは、メーカーやブランドが卸売業者や小売店といった中間業者を挟まず、自社HPやECサイトなどを用いて消費者に直接商品を販売するビジネスモデルのことです。DtoCの大きなメリットとして挙げられるのが、中間マージンや手数料などの諸経費がカットできるという点です。例えば、大手ECモールに出店する場合、月額利用料や商品カテゴリーに応じた販売手数料などが発生します。自社の直営店舗や自社ECサイトがあればそうした費用が不要となり、販売価格を抑えることができます。ただし、その場合は店舗やECサイト構築の費用は発生します。
 もう１つのメリットが、販売価格を自由に設定できる点です。卸売業者や小売店といった中間業者を挟まない、あるいは特定の得意先に売上を依存していないので、価格交渉の必要がありません。とはいえ、実際に値上げをして売上が減っては元も子もありません。そこで、値上げの際の考え方が重要になってきます。

 値上げを検討する最初のステップとして、まず自社の利益の構造を正しく理解する必要があります。そこで役立つのが、「変動損益計算書」です。これは、売上高の増減に伴って変動する「変動費」と、売上高が増減しても変動しない「固定費」に分けた損益計算書です。
 例えば、原材料費（変動費）の上昇が経常利益をどの程度減らすことになるのか、それを補うためにどの程度の値上げが必要なのかを数字で「見える化」することができます。下記の事例では、変動費が10％上昇（1,200万円から1,320万円）した場合、限界利益と経常利益にどのような影響を及ぼすかがすぐにわかります。

 通常の損益計算書では、売上高の増減に伴って変動する費用と、売上高にかかわらず発生する固定費が区分されていないため、商品ごとの採算性や損益分岐点の計算などを把握しにくい場合があります。

 変動損益計算書で利益の構造を確認したら、次のステップとして、実際の数字でシミュレーションを行います。

①「限界利益額」を維持するための単価を知りたい場合
 変動費が増えた場合、限界利益を維持するために値上げを検討する場合です。単価を上げれば、従来よりも少ない販売数でもある程度の利益は維持できます。上記の事例では、限界利益が1,800万円から1,680万円に減っていますが、「単価をいくら上げれば、今と同じ限界利益を維持できるのか」を計算してみましょう。
 ◎単　　　価：1,000円　→　？
 ◎変　動　費：400円　→　440円
 ◎年間販売数：3万個　→　3万個

 ※限界利益額1,800万円を維持するための販売単価の計算方法
  ・減少した限界利益額：1,800万円　－　1,680万円　＝　120万円
  ・１個あたりの不足額：120万円　÷　3万個　＝　40円
  ・値上げ後の単価  ：1,000円　＋　40円　＝　1,040円
 つまり単価を1,040円にすれば、販売個数が同じなら、限界利益額を維持できることがわかります。

②「限界利益率」を維持するための単価を知りたい場合
 上記の例では、変動費が増えた結果「限界利益率」が60％から56％に下がっています。限界利益率60％を維持するために値上げを検討する場合です。
 ◎単　　　価：1,000円　→　？
 ◎変　動　費：400円　→　440円
 ◎限界利益率：56％　→　60％

 ※限界利益率60％を維持するための販売単価の計算方法
  →（販売単価－440円）÷ 販売単価　＝　60％
  →440円　÷（1－0.6）＝　1,100円
 このように、「限界利益額」を維持したいのか、「限界利益率」を維持したいのかで、必要な単価（値上げ幅）は変わってきます。

③「顧客離れの許容ライン」を知りたい場合
 値上げによる顧客離れ（販売個数減少）の許容ラインを知りたい場合です。例えば、単価を1,000円から1,200円に値上げすると、1個あたりの限界利益は増えますが、販売個数は減ることが予測されるので、限界利益の総額がどうなるかはわかりません。そこで、単価を上げた場合、限界利益の総額を維持するためには何個の販売個数が必要なのかシミュレーションします。
 ◎単　　　価：1,000円　→　1,200円
 ◎変　動　費：400円　→　400円
 ◎年間販売数：3万個　→　？

 ・値上げ前の限界利益総額  ：18,000,000円（600円×3万個）
 ・値上げ後の1個あたり限界利益：1,200円－変動費400円＝限界利益800円
 ・必要販売個数       ：18,000,000円÷800円＝22,500個
 つまり、値上げによって顧客離れが起こり、年間販売個数が減ったとしても、22,500個以上であれば従来の限界利益は維持できるということです。実際には、販売個数の減少によって、梱包や発送にかかる費用や現場のオペレーション工数が減るため、実質的な利益率はさらに向上する可能性もあります。
 この「顧客離れの許容ライン」を数字で把握した上で、値上げ幅をさらに上げるのか、あるいは抑えるのかを検討することが重要です。

 前述の通り、値上げをすれば販売個数が減少する可能性があります。しかし、いくらシミュレーションをしても、実際の減少数を正確に予測することは困難です。予測よりも販売個数が落ちてしまい、限界利益の総額が想定以上に下がってしまったということもあり得ます。そのため、値上げと同時に顧客離れを最小限にする工夫も必要です。

 突然の値上げは顧客の不信感を招きます。値上げまでに十分な期間を設け、メールマガジンやSNS、自社サイト等で事前に告知しましょう。告知文では、原材料費や物流費の上昇など値上げが必要となった背景を率直に説明したうえで、「品質やブランドのこだわりを維持するため」といった理由をあわせて語ることが重要です。

 現行商品の価格を上げるだけでは、消費者にマイナスの印象を与えかねません。そこで、価格体系の再編、例えば「松・竹・梅」などの商品ラインの構築を検討しましょう。機能やサービス内容に差をつけた上で、上位を「松」、中間を「竹」、下位を「梅」とするなどラインナップを揃えることで、顧客が自分の予算と価値に合わせて選べるようにします。

 商品の機能的価値だけでなく、「情緒的価値」をアピールする方法です。値上げの告知は、ブランドストーリーを再提示する最大のチャンスでもあります。例えば、「どこで、誰が、どのように作っているのか」などのこだわりを消費者に伝えます。
 あるいは、「手書きのサンクスカードを同封する」「購入者限定のオンラインコミュニティに招待する」など、大きなコストをかけずに特別な体験価値を加えるといった方法もあります。「高くなったけれど、買ってよかった」と感じさせることができれば、値上げによる顧客離れが最小限で済みます。

 値上げは、自社の商品やサービスを適正価格で市場に出し、利益を確保するための前向きな経営判断であり、経営者にしかできない仕事です。特にDtoCビジネスの場合、値上げによって離れてしまう顧客は一定数存在しますが、値上げ後も残ってくれた顧客は、いわゆる「ロイヤルカスタマー」になる可能性があります。
 値上げを検討する際には、顧問税理士等の専門家にも相談し、シミュレーションを重ねた上で、恐れずに実施しましょう。